Mais sustentabilidade é propaganda?

Estamos saindo de uma conhecida e consumível (literalmente) Era do Marketing para um presente e futuro qualificados pelos termos sustentável e sustentabilidade. Antes, o lucro+retorno de capital investido e o volume de vendas+participação de mercado abençoavam o sucesso de uma empresa. Agora, urge cumprir o Triple Bottom Line - TBL que, "didaticamente", busca explicar como questões ambientais e sociais devem ser incorporadas aos negócios. Nos é "comunicado" que entramos na Era da Sustentabilidade e que agora é a "hora do Planeta". Propagandas estão "recheadas" de um vocabulário de "comprometimento" com a natureza e com a ética. E esse imponente vocabulário parece ainda mais um "jogo de palavras" do que  ações que realmente atendam a um anseio por produtos que efetivamente respondam ao mantra do TBL. 

Como um exercício de lógica, leio o seguinte texto extraído de um folder da Petrobrás de 2009. É um exercício porque ainda busco encontrar seu sentido:

"O compromisso com a sustentabilidade é uma prioridade para a Petrobrás. Aliando crescimento e desenvolvimento sustentável, a companhia considera as dimensões ambiental, econômico-financeira e social em todas as suas atividades, e trabalha para se tornar referência em responsabilidade social na gestão de seus negócios, conduzindo suas operações de forma ética e transparente".
Em seguida, eu recito o mantra do TBL.

Erro 57! A atendente do caixa gritou! Será preciso mais marketing?

Freqüento a cafeteria Suplicy há uns 5 anos (talvez mais). E não é a primeira vez que o serviço deixa a desejar. Mas era somente ficar por ali que passava um gerente e era possível conversar, na mesinha mesmo, sobre questões de atendimento. Do atendimento, já presenciei clientes VIP furarem a fila, lapso de nota fiscal paulista, ter que ouvir uma venda que já se prolongava há muito sobre qual a máquina de café expresso mais recomendada (e ser rispidamente tratada pelo operador do caixa quando perguntei se eu poderia pedir o café - e neste dia, eu estava com uma amiga que experimentaria pela primeira vez o "famoso" café Suplicy - ela ficou surpresa com a pouca delicadeza do atendente e não mais quiz ficar).

No dia 19 de maio aconteceu mais uma. Entrei "sedenta" por uma café. E para minimizar problemas, pedi "completo": "por favor, um capuccino solo com nota paulista".

Foi tudo ok até a atendente do caixa fazer 2 tentativas com meu cartão em 2 máquinas diferentes: "o chip está quebrado", prontamente diagnosticou ela.

"Impossível", retruquei com a pergunta se ela poderia tentar novamente. Bem .. lá foi ... digitei a senha e... provavelmente todos da fila e das mesas próximas fiaram sabedo: "Erro 57" em alto e bom tom a atendente me informava - eu estava sendo carimbada como ERRO 57. Nossa, que vergonha. Eu, capaz de trazer em meu DNA um ERRO 57.

Ao mesmo tempo que resolvi pagar em espécie os R$ 7,20, insisti para mais uma tentativa.

A atendente do caixa pareceu não gostar muito - bem, pelo menos sua expressão não demonstrou simpatia com a situação. Sendo auxiliada por outra atendente que resolveu, enfim, passar novamente o tal cartão ... subitamente ... não havia mais ERRO 57. Como houve pagamento em dobro, tenho agora um "vale café". Mas, sinceramente, será que vale eu insistir em tomar café no Suplicy?

Ah ... minha dúvida: 57 é igual a 171?

Tese

Fevereiro 2011 - EAESP-FGV-SP - Defesa da tese Consumo Ético e Sustentabilidade Ambiental: estudo exploratório para conhecer comportamentos de aprendizagem, participação, responsabilidade e solidariedade do consumidor.

Resumo

O modelo de desenvolvimento sustentável trata de questões como a iniqüidade social, as limitações ambientais e a necessidade de compatibilizar o presente com as expectativas das gerações futuras. O consumo contemporâneo, hedonista e individualista, de troca de informações, de diferenciação social e de vocação consumista, parece dificultar que essas questões sejam ponderadas e se priorize a sustentabilidade ambiental. Como uma direção de comportamento em que o consumidor está orientado pelo senso de integração coletiva, de responsabilidade com os outros e o ambiente, o consumo ético estabelece uma ponte entre consumo contemporâneo e sustentabilidade. Como objetivo deste estudo, de caráter exploratório, busca-se conhecer tendências de comportamento para o consumo ético, um tema ainda incipiente no campo das ciências sociais. No levantamento bibliográfico, procurou-se integrar conteúdos que delimitassem a interdisciplinaridade entre consumo, desenvolvimento sustentável e ética, gerando as variáveis de estudo. Foram pesquisados estudantes como “líderes do amanhã” por sua influência nas organizações. A amostragem foi não probabilística por julgamento. O instrumento de pesquisa, baseado em escala de Likert de sete pontos, foi aplicado para alunos de graduação e pós-graduação em Administração. Foram utilizadas as análises multivariada fatorial e de agrupamento. Como resultado, obteve-se uma taxonomia da amostra pesquisada, como: “consciente cético”, “seguidor independente”, “teórico não praticante” e “individualista dissonante”. Este estudo reforça o achado prévio do levantamento bibliográfico de que há um paradoxo no individualismo contemporâneo, sendo concomitantemente consumista e ecológico. Também sugere a hipótese de que o sexo, trabalhar ou não e a escolaridade materna influenciam a aprendizagem do consumidor para questões ambientais, a decisão de participar em um pacto global sobre o consumo e a responsabilidade com as gerações futuras. Concluiu-se que a ética do discurso pode ser uma referência para a compreensão da troca de informações para o desenvolvimento sustentável e que o consumidor pesquisado não conforma um consumo ético, estabelecendo estágios de comportamento que não associam teoria e prática para a sustentabilidade ambiental. 

Palavras-chave: consumo, ética social, ética do consumo, consumo ético, desenvolvimento sustentável, sustentabilidade ambiental, líderes do amanhã.